“到 2025 年,數據故事將成為最廣泛的分析消費方式。”
幾年前 Gartner 的這項預測是針對財務長的,但它完全適用於另一個數據流量群體——行銷人員。
Gartner 甚至將動態敘事的興起視為四個數據和分析趨勢之一:
「各組織的領導者仍然在努力解讀來自 決策者電子郵件列表 財務的見解。儘管有現代分析和商業智慧 (A&BI) 平台,但見解往往缺乏上下文,並且不容易被大多數用戶理解或採取行動。
用“營銷”代替“財務”,挑戰仍然存在。雖然行銷人員可以存取大量數據並擁有大量工具來分析和呈現這些數據,但公司中的非行銷人員很難理解這些數據的含義。
Humana 的決策智慧領導者和數據 數位時代的市場領導力創新 故事講述領導者 David Ciommo 在行銷分析和資料科學 (MADS) 會議上的演講中討論了這個難題。 「我整天都被關心數據的人包圍,但受眾、消費數據的人才是做出決策的人,」他說。
為了提供幫助,大衛解釋瞭如何彌補這一差距。
數據如何發揮作用
大衛說,處理資料通常遵循以下六步驟流程:
- 定義目標。
- 收集數據。
- 清理資料。
- 進行現場級分析。
- 整合數據。
- 分析數據並收集業務見解。
然而,David 表示,太多的行銷人員沒有 如何改善數據敘述並在 在第 6 步上花費足夠的時間。您必須使用數據來獲得見解並採取行動。你必須用數據來講述一個好故事。
數據是冷的、事實的、客觀的。故事 中國新聞 溫暖、情感豐富且主觀。一項研究發現,在一次演講之後,只有 5% 的人能夠回憶起一項統計數據。然而,63% 的人記得其中的一個故事。
「在某種程度上,講故事以我們完全沒有意識到的方式創造和影響我們的大腦,但我們喜歡它。當你走出那部電影或那齣戲劇時,你會談論它好幾天,發生的事情是你大腦的化學物質,包括多巴胺,正在受到影響,」大衛說。
行銷人員的使命很明確:為了在您的組織中產生更大的影響,您必須使用數據作為精彩故事的基礎,以便更多的人記住它。換句話說,您需要成為數據故事講述者。
怎樣講好數據故事
David 說:「數據說故事是使用敘述和視覺化有效傳達資料集中見解的能力。它可以用來將數據洞察融入到背景中,並激發受眾的行動。
使用商業智慧工具建立帶有圖表的儀表板並不會讓您成為數據故事講述者。 「你得到的只是數據視覺化。你不會明白這個故事,」大衛說。
數據故事包含四個要素:
- 融合影像和其他設計元素和原則的視覺設計
- 上下文表明您了解受眾,有明確的目的和目標,並使用回饋循環
- 準確分析並呈現來自品質來源的數據
- 包含訊息的敘述,有開頭、中間部分和結尾,並包括號召性用語
David 分享了他最喜歡的一句話:“每個數據洞察都必須有意義、有價值且可操作。”
為了實現這一目標,請在創建數據故事時問自己以下問題:
- 它是否吸引了目標受眾?
- 它會消除疑慮並澄清決定嗎?
- 它是否揭示了真相並提供了有意義的見解?
- 它會提供可行的機會嗎?
如果答案是否定的,請回頭並重新思考您的數據故事想法。
如何整理一個好的數據故事
為了講述有效的數據故事,David 遵循以下順序:故事、數據、視覺化和工具。
您可能認為這似乎違反直覺。在數據故事中,數據應該是第一步,故事應該是最後一步。大衛說,事實並非如此。
他解釋說:「公司內的許多部門經常依賴數據來了解正在發生的事情。因此,當團隊到達報告或儀表板階段時,最終產品往往會專注於顯示數據,而不是講述引人入勝的故事。這種方法可以減少數據提供的見解的影響。
故事優先的框架可以防止在沒有可操作見解的情況下過於複雜地使用數據。在深入研究數據之前,您首先會提出一系列問題來了解業務優先事項和觀點。
「提出有關您想要發現的意圖和關鍵見解的關鍵問題。透過概述您要尋求的具體答案,您可以最大限度地減少所提供的數據量,並避免分析過於複雜,最終節省時間和金錢,」大衛說。 “它使我們能夠提前組織我們的想法,確保我們保持專注並以最有效、最清晰的方式傳達我們的觀點。”
數據說故事的例子
David 講述了一個虛構的場景,以便您可以看到故事優先框架的實際應用:
公司的銷售團隊想要了解新產品的市場。為了提供協助,行銷團隊不僅在儀表板中編譯所有可用數據,而是與銷售團隊合作來闡明其洞察目標。
他們的結論是,目標是將產品引入現有和新地區。他們知道當前產品在鄰近地區表現良好,並相信新產品將在其他地區取得成功。這種關注有助於確定核心故事,並使其能夠專注於其他地方未提供的需求。
接下來,行銷人員可以確定要分析的數據以支援故事以及如何在報告或儀表板中呈現它。然後,他們可以使用數據來提取相關見解。
數據處理後,工作轉向以清晰傳達這些見解的訊息的方式將其視覺化。資料視覺化並不適合每個故事——並非所有內容都需要折線圖、長條圖或圓餅圖。
在講述數據故事時,目標是選擇能夠簡化見解的視覺效果。例如,探索新市場的機會可能需要使用顏色編碼的地理地圖。
視覺化工具取決於您的目標及其能力。例如,某些商業智慧平台可能無法顯示即時數據。如果是這樣的話,數據故事就不會包含即時數據。
遵循這些數據視覺化提示
大衛關於製作高品質數據故事以提供價值並推動行動的建議包括:
- 確定故事的正確數據。
- 用更少、更有意義的視覺效果來簡化故事。
- 使用顏色來幫助講述故事。
- 匯總不太重要的資訊。
- 根據資訊和需求而不是需求來調整視覺效果。
- 僅包含能夠促使觀看者做出決策的見解。
- 不要忽視或陷入認知偏誤。
大衛也分享了一些需要避免的事情。
第一個是停止使用表格,因為使用該格式的資料需要查看者花費太多時間來獲得見解。 「我們處理視覺圖像的速度比處理文字的速度快。當你獲取完全相同的數據並將其放入視覺效果中時,故事很快就會呈現出來,」大衛說。
看這個範例,其中包括左側的表格和右側的關於全球 COVID-19 感染率的可視化。世界地圖非常適合想要快速了解的人。該表是為可能想要進一步分析的部分受眾而存在的。
第二個不該做的建議是為了華麗而添加華麗,或者如大衛所說,「圖表垃圾」。
在這張關於英國脫歐的餅圖中,數據很簡單:47% 的人說是,43% 的人說不,10% 的人不知道。然而,簡報妨礙了數據。英國國旗是圓餅圖上的影像,這使得資料切片很難看清,圖形使用了藍、紅、白、黑、黃兩種色調。 「陰影、漸層混合、紋理等使水變得混亂和渾濁。這使得這個故事難以閱讀,」大衛說。
您準備好用數據說故事了嗎?
您面臨著大量的數字:網路分析、社群媒體、影片、付費搜尋、潛在客戶開發、電子郵件行銷等等。海量的數據導致了電子表格、報告、圖表和儀表板的海洋。您每週都會分配寶貴的時間來產生和管理這些報告,但最終,它是否為行銷團隊服務?更廣泛的組織是否正在關注他們?
相反,根據您的數據建立故事。作為複習,確保每個故事:
- 吸引目標受眾
- 消除疑慮並澄清決定
- 揭示真相並提供有意義的見解
- 提供可行的機會
也許你喜歡大衛講的故事。現在,輪到您用您的數據講述一個同樣精彩的故事,並在您的組織內產生更大的影響。