當2024 年內容行銷世界即將到來時,我對短短 12 個月內的巨大變化感到震驚。
在去年的開場主題演講中,我宣稱:“內容行銷就是行銷。”當時感覺有點挑釁。
事實證明,整個行銷實踐已經發展到包含內容行銷實踐者所熟悉的東西:透過值得信賴的內容驅動體驗來提供價值。
獨立於付費、自有和贏得的媒體方法,大多 行銷職業道路正在崩潰 數行銷組織更專注於建立信任而不是吸引註意力。
需要明確的是,我並不是說經典的直銷和廣告技術已經消亡。沒有什麼是死的。
我只是想說,現代行銷技術要求團隊像媒體組織一樣組建運營,而不是像交易台一樣,對注意力、點擊量和搜尋結果進行套利。
舊的營銷職業階梯不適合新模式
對於行銷來說,這是奇怪的一年。這句話我 手機號碼資料庫列表 已經說了 18 個月了,但它仍然是事實。B2B 行銷正在悄悄衰退。就業市場存在挑戰。人工智慧繼續從每一次可能的創新討論中吸走氧氣。
儘管行銷方式似乎發生了變化,但許多事情仍然保持不變。
例如,許多人錯誤地認為人們在工作崗位上工作的時間比以前短得多。
事實上, 自 20 世紀 80 年代初以來,平均工 數位創新在創建競爭性業務策略中的作用 作任期一直維持在五年左右。雖然年齡和性別之間存在更多的 任期差異 ,但年輕人對在同一家公司工作的忠誠度大大降低,這是一個神話。
但如果年輕人 的平均任期都差不多, 怎麼會被稱為「跳槽」世代呢?
人們很容易將其歸因於年輕人的不耐煩。 蓋洛普研究 發現,25 歲至 40 歲的員工中,只有一半強烈同意一年後將在公司工作,而 60% 的老年員工也有同樣的看法。
然而,這些數字太相似而無 中國新聞 法區分。畢竟,如果你的員工隊伍中有 40% 的人和另一部分人有 50% 不相信自己會在一年內留在該公司,那麼一定有其他因素在起作用。
我們在CMI 的 2025 年內容和行銷專業人員職業展望中發現了類似的緊張局勢。
整體而言,行銷人員對自己的工作和職業生涯持樂觀態度。超過四分之三 (76%) 對自己的行銷角色有些滿意或非常滿意。即便如此,超過三分之一(35%)的人表示他們正在積極尋找另一份工作或對尋找另一份工作非常感興趣。這比去年上升了 4 個百分點,比兩年前上升了 7 個百分點。
什麼給?
答案源自於行銷中對「職涯管理」的重新定義以及相應的許多企業的缺乏回應。
簡而言之:組織已經發展了行銷業務,但相關的職業道路卻是死胡同。
事情是如何開始的…
在 1990 年代和 2000 年代(是的,我就在那時),企業會僱用剛從學院或大學畢業的聰明年輕人,並將他們安排到初級行銷職位。
該公司製定了一條道路——一個梯子——去攀爬以獲得更多的責任和更高的薪水。這個人將從協調員晉升為經理,再到高級經理,再到總監,再到副總裁、高級副總裁,甚至可能是最高管理層。
階梯反映了員工從「技術人員」貢獻者晉升為人員、團隊、部門、地區和公司經理的能力。
員工的行銷專業決定了他們如何跨越不同的階梯。產品行銷、品牌、銷售和傳播有著獨特的、實用的職業道路。
然後,數位化進入了畫面。公司開始區分「數位行銷」和「其他行銷」。 (今天有些公司仍然這樣做。是的,這很奇怪。)
但更糟的是,公司將數位行銷分割成基於管道的孤島,如網路、電子郵件和社交。它創造了混亂且孤立的職業道路版本。
內容行銷成為另一個沒有明確職涯道路的行銷孤島,這有什麼奇怪的嗎?
由於組織結構扁平化,職業孤島也出現了。隨著科技驅動行銷的興起,許多企業取消了中階管理人員,轉而採用更敏捷、快速且多功能的數位團隊。從業者專注於通路,領導者花時間消除通路團隊的孤島(或消除重複)。
這種混亂的組織混淆了在一個組織中管理行銷職業的意義。它甚至改變了行銷職業管理的本質。
如果行銷領導者關心留住優秀人才,企業就必須重新定義、澄清和溝通組織中的途徑。
進展如何…
近年來,在我諮詢過的幾乎所有企業中,內容和行銷經理在達到特定水平後都會有三種選擇。他們可以:
- 轉向更孤立的技術驅動的行銷角色,將整合行銷和內容拋在後面,以優化行銷組合的一個方面。 (社群媒體資深總監,有人嗎?)
- 前往另一家公司擔任橫向職位。
- 離開去建立一個單獨的練習。
《2025 年內容與行銷專業人士職業展望》再次驗證了這項經驗。
我們詢問行銷人員,為什麼他們認為尋找行銷工作比五年前更具挑戰性。大多數人(75%)將其歸因於公司面臨的財務/經濟壓力,但接下來的四個回應是:
- 工作競爭更加激烈 (69%)
- 行銷人員不受重視 (55%)
- 職業道路/階梯定義不明確(34%)
- 工作職責不明確(34%)
內容和行銷專業人士在公司內部失去了自己的身份。通常情況下,沒有明顯的下一步職業發展。因此,他們必須優先考慮能夠帶來更好(如果仍然孤立)行銷工作的途徑。
這就是為什麼大多數受訪者 (76%) 同意他們需要「掌握專業/利基技能以保持相關性」。
這並不奇怪。
大多數企業(大約五年後)仍在嘗試擺脫遠距工作和疫情帶來的其他數位幹擾。許多(如果不是大多數)年輕行銷人員可能從未見過清晰的行銷職業道路。
為什麼我們需要新的行銷職涯道路
當我擔任一家快速發展的新創公司的首席行銷長時,一位導師告訴我,僱用某人是公司所做的唯一真正昂貴的事情。所以,他說:“一定要小心行事。”
如果招募成本高昂,那麼失去優秀員工也同樣昂貴。一些報告顯示該成本 平均佔該職位年薪的 21% 。
留住優秀人才的答案不能是將內容和行銷從業者與某些傳統的孤立的數位行銷職業階梯聯繫起來。這忽略了現代行銷的要點,並危及您的組織留住未來有才華的傳播者的能力。
您的人力資源部門幾乎肯定為某些傳統行銷角色制定了職業階梯。它有入門級行銷專家、行銷經理、高級電子郵件經理、社交媒體總監等的職位描述。
但這些角色和描述是否符合 2024 年行銷團隊的實際情況?
根據我的經驗,很多人都沒有。我經常被要求幫助組織創造新的角色。
目前,我並不是建議你應該建立什麼樣的角色、頭銜,甚至是什麼樣的團隊。 (如果您對我對內容行銷相關職業道路的建議感興趣,請閱讀 內容行銷團隊的 7 個核心角色。)
我正在努力創建新的職業道路資源,以反映現代行銷組織的現實,所以請在今年稍後尋找該資源。同時,請將此專欄視為新行銷職涯道路討論的開始,而不是結束。
創造有價值的內容驅動體驗已成為現代行銷的基本要素。透過差異化來吸引和留住人才的企業將建立支持人才的職業道路。