一個小團隊為企業部落格撰寫和發佈內容。該公司不知道這些內容會對訪客產生什麼影響（如果有的話）。團隊只是不斷地創建和發佈內容，沒有人知道它是否最終會推動行動，更不用說如何推動行動了。
Jim Bentubo 2024年度
B2C 內容行銷人員
在 Ally Financial，這是一個創新 與年度 B2C 內容行銷人員故事的開始，最終贏得了2024 年內容行銷獎的最佳內容驅動網站和最佳互動內容使用獎。Jim Bentubo也因此被評為 2024 年度 B2B 內容行銷人員。
這個故事在2021 年迎來了第一個新篇章。了關於最佳保險桿貼紙的文章）。
“我想接手這件事。這是一個巨大的挑戰，」這位前記者說。
所以，他和 Ally 的團隊做到了。吉姆成為內容製 電話號碼庫 作的高級總監，「部落格」變成了Conversationally，一個數據驅動的內容中心。
第一方數據揭示機遇
「我們處於如此獨特的境地，（我們的客戶）字面意思告訴我們他們在存錢是為了什麼，他們為自己的人生目標而奮鬥的是什麼，」Jim 解釋道。
這是透過 Ally 的儲蓄和支出帳戶的一項功能實現的。客戶可以創建假期、家庭、高等教育等儲存桶，並設定整體目標。然後，他們可以自動或手動將部分收入存入該儲存桶。
Jim 希望利用這些數據和其他數據來制 如何推動業務創新以獲得長期成功 定個人化的「部落格」策略，將 Ally.com 旗下的所有主題連接起來。
他和另一位Ally 員工深入研究了第一方數據，以了解人們在哪些方面花錢、存錢做什麼等。思考的視角內容。
「我們的領導階層給了我們很大的自由，他們會說，『我們同意你的方向。你們是專家，可以建造這個，」他說道，並指出最初的規劃是在 18 個月內完成的。
受眾考慮的是用途，而不是產品
許多金融網站都解釋了什麼是抵押貸款，但 Conversationally 團隊對抵押貸款的作用有不同的看法。 「人們不會說，『天哪，我迫不及待地想獲得抵押貸款，』」吉姆說。 “他們會說，’我正在存錢買房。’”
因此，Ally 將客戶的目標視為家庭、婚禮、旅行 中國新聞 等的儲蓄桶。 「個人化具有很大的力量，並且能夠使內容更接近我們的產品，」吉姆說。
例如，他所指的個人化不僅僅是針對尋求抵押貸款的人的有關房屋所有權的內容。相反，艾莉會根據旅程客製化內容。
例如，開始婚禮儲蓄桶的人將看到基於其進度的內容。因此，一旦他們接近目標，Ally 就知道他們可能即將舉行婚禮，因此它會提供有關給供應商小費的內容。
擁有房屋儲蓄的人會在開始旅程時想知道如何選擇合適的房地產經紀人，但直到旅程接近結束時才關心成交費用。
雖然這種進展對於個人化婚禮和購屋內容非常有效，但 Ally 團隊了解到，擁有旅遊儲蓄的受眾的操作方式有所不同。大多數人在存夠 100% 目標之前都會去度假。由於旅程不是線性的，Ally 提供了多種內容，這些內容可能會在他們的旅行節省旅程中的任何時刻引起共鳴。
Ally 稱之為「內容的培養本質」——以對話方式培養讀者成為客戶。在數據驅動的內容中心閱讀文章並造訪 Ally 產品頁面的人轉換為客戶的可能性是僅造訪產品頁面的人的兩倍。
Conversationally 在推出的第一年就吸引了近 400 萬次頁面瀏覽量。
出版合作夥伴幫助 Ally 尋找受眾
但為了實現這一目標，團隊需要製定吸引受眾的策略。潛在訪客不僅僅熱切地等待公司部落格的更新，因此 Conversationally 團隊需要一個強有力的分發計劃，以便在人們可能正在考慮金錢和重大人生里程碑時向他們展示。
艾莉透過與媒體品牌合作，前往那些受眾已經消費相關內容的地方。團隊與《Condé Nast’s Traveler》合作，吸引旅遊儲蓄受眾，並與《Architectural Digest》合作，吸引家庭儲蓄受眾。該公司透過 Dotdash Meredith 來吸引「新娘」受眾群體，以吸引婚禮儲蓄者，並透過「父母」財產與成長中的家庭建立聯繫。
在這些聯名品牌發行合作關係中，Ally 依靠出版商的專業知識和信譽來製作相關內容，並在 Conversationally 網站上發布。出版商在其社群媒體管道上宣傳內容，並將觀眾引導至 Conversationally 網站。在訪客閱讀文章後，Ally 可以提供有關其儲蓄產品如何幫助他們實現相關目標的內容。
吉姆說這種聯合品牌的想法並不常見。很多次，出版商都拒絕了他的想法。他們希望社群媒體追蹤者登陸他們的網站，而不是 Ally 的網站。
但 Jim 知道，對 Ally 來說，最好的結果是要求出版商的社群媒體受眾造訪 Conversationally 網站並進入 Ally 內容生態系統。
Ally 在整個品牌中培養了一支對話團隊
在設計網站線框和概念元素的代理合作夥伴的協助下，以兩人團隊的形式以對話方式啟動。內部技術團隊負責網站開發工作，確保 Conversationally 連接到 Ally 網站。
該內容中心於2022 年試運行，完全整合的網站於2023 年首次亮相。 ，包括元、Pinterest 和 Reddit。他們向創建內容的外部機構通報情況並與之合作。
Conversationally 團隊透過端到端消費者旅程的視角來查看內容。 「我們對內容的呈現方式更加深思熟慮。人們會看到它嗎？如果他們確實看到了這一點，是否會帶來對消費者和 Ally 雙方都有利的結果？團隊專注於每一件作品，都有一條邏輯路徑通往我們擁有的產品。
儘管大部分內容由外部機構製作，但內部團隊成員致力於品牌寫作，講述與夏洛特美國職業足球大聯盟球隊和NASCAR 車手 Alex Bowman等企業合作夥伴相關的金錢故事。
雖然 Conversationally 團隊規模較小，但 Ally 中的許多人都在內容和推廣中發揮作用。
每個季度，Conversationally 編輯委員會都會聚會。部門總裁、技術主管和行銷領導層了解基於數據的編輯計劃並發表他們的觀點。對內容的持續支援意味著 Conversationally 團隊不會收到各部門對個別內容片段的請求。
此外，還安排了為期兩天的內容規劃會議。研究團隊展示了他們所看到的有關消費者心態、消費習慣和其他主題的趨勢。搜尋團隊會仔細研究什麼是高峰以及人們正在談論什麼。社交聆聽也被帶入對話中。
有了所有這些數據，團隊就可以更好地規劃內容。
例如，他們曾經在這些計劃會議中了解到，人們使用信用卡的首要原因之一與郵輪有關。儘管艾莉發表了很多關於旅行的文章，但並沒有深入探討郵輪領域。下個季度，確實如此。
Conversationally 團隊也分析大局，尋找正在發生的事情和人們今天所處的位置的重疊部分，以及美國大選等預期事件，從而製定出能夠引起觀眾共鳴的內容計劃。
對話式地追逐更好的北極星
Conversationally 使用以數據為依據、由高階主管支持的編輯計劃，展示企業部落格如何發展成為一個充滿活力且引人入勝的網站。
「很多時候，品牌所追求的搜尋引擎優化術語可能最終與他們想要的東西、對消費者有利的東西或他們提供的服務不符，」吉姆說。 「我們的北極星總是盡可能提供個人化服務，以便與觀眾相關。但最終，它會讓人們走上正確的產品或解決方案的道路，所以這對我們來說也是互惠互利的。