Sunny Side Up 播客的這一集與嘉賓 David Vogelpohl 討論了促進業務成長的定價和包裝策略。涵蓋的關鍵主題包括優先考慮定價作為迭B2B 定價與包裝代策略、在應對複雜性的同時確定增長舉措、圍繞定價的營銷誤解、優化免費試用、確保銷售和營銷一致性以及確定定價決策的所有權。 David 提供了見解，並推薦了幾位個人作為了解更多上市策略的來源。
最美好的時刻
- 01:02
David 強調優先考慮定價和包裝作為迭代策略的重要性，而不僅僅是新產品發布。 - 01:42
大衛介紹了「成長鬍子」框架，用於確B2B 定價與包裝定成長方程式的哪些部分可能受到定價變動的影響。 - 02:58
圍繞著採用迭代方法進行定價測試而不是直接 A/B 測試來維持與客戶的信任進行的討論。 - 09:49
David 提供了透過揭露關鍵時刻並考慮付費試用來驗證來優化免費試用的建議。 - 16:49
圍繞確保銷售和行銷之間在定價策略和變化方面的透明度和一致性進行討論。 - 20:16
建議將「協調」作為將銷售和行銷團隊聚集在一起制定定價決策的一種方式。
關於客人
David 是 FastSpring 的首席行銷官，FastSpring 是一個針對 SaaS、軟體和數位產品公司的支付和訂閱平台，在全球範圍內提供 100% 自動銷售稅和增值稅合規性。 25 年來，David 一直領導團隊為 WP Engine、AWS、Cloudflare 等領先品牌建立成長引擎和創新軟體。 David 是一位具有可付諸行動的見解風格的演講者，專注於可用來推動成長的策略。
與大衛·沃格爾波爾聯繫
重點
- 定價和包裝應優先作為業務成長的B2B 定價與包裝持續迭代策略，而不僅僅是新產品的發布
- 使用「成長鬍子」框架來確定成長方程式的哪些部分（新的 ARR、升級、降級、流失）定價變動將影響
- 行銷人員可能會錯誤地認為客戶不會接受價格上漲或他們完全控制包裝決策
- 採用迭代方法進行定價測試而不是直接 A/B 測試來維持信任
- 透過暴露關鍵時刻並考慮付費試用進行驗證來優化免費試用
- 確保銷售和行銷之間在定價策略上的透明度、清晰的溝通和一致性
引號
「歸根究底，你所經營的企業能夠為你的客戶提供價值，而你的部分職責就是經營一家成功的企業。如果你經營的企業不成功，你就無法履行提供價值的責任。
– David 講述企業需要如何做出確保長期成功的決策。
本集亮點
為什麼領導者應在其業務策略中優先考慮定價和包裝決策？
David 強調，定價和包裝決策應優先考慮作為一項持續迭代的業務策略，而不僅僅是新產品的發布，因為與其他舉措相比，它可以以更少的努力帶來重大的成長機會。他指出，定價策略通常可以透過數字的微小變化產生很大的影響，代表很大的槓桿作用。此外，僅在新產品發布等罕見情況下考慮定價和包裝，隨著時間的推移，會導致錯失機會，因為這是一個應該定期重新審視的迭代過程。
大衛採用什麼策略來確定正確的成長舉措，尤其是在測試組合時？
大衛在探索定價和包裝時首先想到 瓜地馬拉 電話號碼庫 的是使用他的「成長鬍子」框架來確定他試圖影響業務的哪一部分。該框架著眼於年度經常性收入、新的 ARR 收購、淨經常性收入以及降級、升級和流失等因素。他考慮了定價變動可能如何影響成長方程式的這些不同部分。他還建議透過在現有計畫中新增或刪除功能來建立新的 SKU 或計畫類型來測試新的價格點，而不是直接進行 A/B 測試，以避免在客戶面前顯得不誠實。
行銷人員對定價有哪些誤解？
大衛指出行銷人員有時對定價有兩個主要誤解：
- 當數據顯示許多行業的價格上漲空間B2B 定價與包裝高於通膨率時，他們的目標客戶無法接受價格上漲。
- 當對業務其他部分的投資也需要反映在定價和包裝策略中時，包裝決策完全是行銷的責任。他強調要在這些觀點之間找到適當的平衡。
鑑於他們的不同觀點，如何駕馭複雜的定價環境並確保銷售和行銷的一致性？
大衛提出了一些建議，以應對複雜的定價環境並確保銷售和行銷的一致性：
– 最受關注的領域是網站上的定價頁面，其中展示了自助服務和銷售輔助計劃。對齊對於如何建立這些框架非常重要。
– 銷售人員可能希望自助 如何取得虛擬電話號碼 – 免費試用 服務計畫有更高的價格點，以設定對銷售輔助計畫的期望。行銷希望產生最大的收入。– 協調可能受定價決策影響的預測等指標可能需要高層討論。
– 通常需要妥協 – 找到對銷售和行銷以及整體業務都有效的中間立場。定期溝通和理解不同的觀點很重要。
如何考慮將客戶從免費訂閱轉向付費訂閱？
大衛建議公司在免費試用中仔細確定最關鍵的任務、功能或價值主張，讓客戶真正體驗產品的好處和實用性。這有助於激勵他們看到試用期結束後升級到付費方案的價值。設定免費試用的時間限制可以幫助防止永久的「輪胎踢腳者」在不做出決定的情況下徘徊，鼓勵在規定的時間內進行評估和購買。
大衛還建議在免費試用體驗本身中 中國資料庫 突出顯示重要問題，例如整合支援。這有助於解決可能阻止試用用戶承諾付費方案的關鍵障礙或擔憂。公司B2B 定價與包裝應在產品介面和後續電子郵件序列中的關鍵評估點突出顯示清晰的號召性用語，在客戶了解其價值後輕輕地推動他們做出明智的購買決定。
提供非常低成本的付費試用選項作為完全免費的替代方案是大衛強調的另一種方法。雖然承諾仍然較低，但與完全免費的試用模式相比，這種少量的資金需求可以幫助驗證認真的買家，並有可能提高轉換率。
有關執行有效定價測試的建議，尤其是在共享價格的社群中。
David 強調，在進行定價測試時，信任至關重要，尤其是對於擁有共享定價資訊的客戶社群的公司。他建議透過預先明確溝通，對任何定價或包裝變化保持透明：
– 變更將影響和不會影響哪些客戶（例如，僅影響新客戶，不影響現有客戶）。
– 以簡單易懂的語言解釋變化的理由，首先關注它如何使客戶受益，然後再考慮任何商業原因。
– 透過常見問題和銷售談話要點等管道始終傳遞有關變革的相同訊息。
David 也建議透過調整現有規B2B 定價與包裝劃功能來測試新的價格點，而不是直接進行 A/B 測試，以避免在客戶面前顯得不誠實。大衛表示，透過開放的溝通來維持信任是進行有效定價實驗的關鍵。
誰應該擁有組織內的定價和包裝決策權？
大衛建議採用協作方法來確定定價和包裝所有權。他承認產品、行銷、財務和銷售等部門之間經常存在爭論。大衛建議不要由一個單一的所有者來組成一個由關鍵群體的代表組成的委員會來決定每項計劃的所有權。